‘Las marcas colombianas tenemos la capacidad de conquistar el mundo’: Jonathan Bursztyn, CEO de Totto

25 Feb ‘Las marcas colombianas tenemos la capacidad de conquistar el mundo’: Jonathan Bursztyn, CEO de Totto

El presidente y fundador de Totto habló con Forbes sobre sus secretos para construir una marca con 35 años de historia que ya tiene presencia en 46 países. Pandemia, internacionalización, producción extranjera y sus consejos personales para los empresarios hacen parte de la charla.

En 1991 Totto, la famosa marca de bolsos y morrales, empezó a hablar de internacionalización. Yonatan Bursztyn, presidente y fundador de la firma, recuerda que no había una respuesta clara sobre cómo hacerlo. Para él, la calidad de su producto bastaba para competirles a los mejores del mundo. Así empezó.

“Para salir al mercado exterior un empresario debe saber qué es lo que hace a su marca diferente a lo que hay afuera. Eso se logra con innovación, estrategia y buenos productos. Las marcas colombianas tenemos la capacidad de conquistar el mundo”, dijo.

No falló. En 1992 abrió su primera tienda en Costa Rica y hoy llegan a 46 países y tienen más de 500 puntos de venta en España, Chile, Guatemala, Honduras, El Salvador, República Dominica y Puerto Rico, entre otros. En España, Totto está en uno de los espacios más relevantes de Madrid: La Gran Vía, donde está en una de las tiendas El Corte Inglés.

“A la fecha, luego de todos estos años, en algunos mercados estamos apenas ‘arañando’ un espacio de mercado; en otros estamos madurando y en otros ya somos muy maduros. En este último grupo podemos mencionar a Ecuador, Bolivia y los países de Centroamérica”, indica.

En México y en Chile, la marca se está consolidando. La estrategia es escuchar a cada mercado y entender que no se es exitoso en todos los lugares con el mismo producto. “El caso de España es muy claro, allá somos referentes en las líneas infantiles pero en las otras no. En Colombia en cambio tenemos ropa, morrales, maletas de viaje, hasta una línea de mascotas que lanzamos en pandemia”.

En el corto plazo su meta es aterrizar en más países de Europa y el norte de África. Así seguirá su proceso de expansión.

Una visión, el primer paso

Bursztyn dice que siempre hay que apegarse al plan. “Uno traza una meta, cree en lo que hace y trabaja porque las cosas se den. En los negocios y en la internacionalización, hay que subir por las escaleras y no por el ascensor. Ir escalón por escalón en los procesos da mucho más conocimiento y seguridad de lo que se está haciendo”, dice.

Así empezó su propia historia. Terminando los 80, siendo el menor de cinco hermanos de una familia de inmigrantes judíos de Polonia y Rumania, se graduó de la Universidad Javeriana, en Bogotá, y viajó a Estados Unidos para especializarse en artes gráficas. Regresó y a los 28 años compró una marroquinera en quiebra, en el barrio Samper Mendoza, y la convirtió en Totto. 35 años después todo colombiano ha tenido que ver con su marca.

“También es importante saber con quién se asocia uno para lograr sus metas. En nuestra salida al extranjero hemos sido exitosos porque siempre nos hemos aliado con familias, personas o grupos empresariales que se dedican 100% a la marca”, detalla.

Otro desafío es mantenerse vigente y conquistar a más generaciones. Sus morrales han sido famosos entre niños y jóvenes, pero Totto tiene oferta de ropa casual, chaquetas, maletas de viaje y artículos para mascotas. Han buscado renovarse e innovar de la mano de los dos hijos de su fundador: Benny y Natalie. En 2018, la marca lanzó el morral inteligente T-Track, con localizador GPS, puerto de carga USB y un bloqueo integrado. El producto ganó varios premios de innovación a nivel local e internacional. Además, en 2021 renovaron su imagen para adaptarse a los nuevos contextos.

“Cuando uno crece como empresa tiene que confiar en lo que ha hecho toda la vida. Hay que confiar en la gente que uno tiene en su equipo”. Cuando hay crisis, como ocurrió con la pandemia del Covid-19, “hay que tomar decisiones difíciles, ajustarse a las nuevas realidades pero nunca dejar de creer en uno mismo”.

El primer semestre de 2020 fue el más difícil en la historia de la firma. La crisis de insumos, el cierre de las tiendas por las medidas de aislamiento y la baja en las ventas en puntos físicos pusieron a Totto en jaque. “Lo que hicimos, como dice la frase, fue prepararnos para lo peor y esperar lo mejor”, aclara Bursztyn.

Críticas al proceso

Actualmente, Totto elabora cerca del 70% de sus productos en China y otros países de Asia. Aunque la creatividad, el diseño y la innovación son 100% colombianos, por precios era necesario producir afuera. La decisión le valió cientos de críticas porque se creía que la marca podría sacrificar su calidad. El directivo es enfático al decir que más que nunca Totto mantiene su ADN. “Tenemos que jugar con las mismas reglas que las compañías internacionales, o si no es imposible salir al exterior. Nosotros hemos ganado muchísimo con la internacionalización y con la producción en otros países. Es importante que no se satanice el producto chino o el producto ‘made in’ cualquier país de Oriente”, argumenta.

Los resultados respaldan su postura. En 2014 la marca inauguró Tittan, el mayor centro de distribución y logística de Totto ubicado en Mosquera, Cundinamarca. Solo en 2016 ese centro movió más de 10 millones de productos de todo tipo. Su planta de control de calidad se encuentra en Hong Kong, y en Bogotá, en la zona industrial, se encuentra su casa matriz, en donde se produce, se diseña, se articulan procesos y se someten a pruebas de calidad sus productos.

Totto también aterrizó en Amazon y Mercado Libre, además tiene un marketplace propio que se convirtió en su respaldo durante la pandemia.

A la pregunta ¿Cómo evalúa el ecosistema empresarial colombiano?, es claro y responde: “somos solidarios, nos unimos en general en pos de tener un mejor país y una mejor calidad de vida. Hay una preocupación común por solucionar dos cosas: cómo ayudarle al país a generar más empleo y más riqueza, y cómo ayudar a Colombia a convertirse en un líder regional, porque creo que requerimos un poco más de confianza y que también el ciudadano común apoye y crea en el mundo empresarial privado”.

Articulo tomado de: https://forbes.co/2022/02/18/empresas/las-marcas-colombianas-tenemos-la-capacidad-de-conquistar-el-mundo-jonathan-bursztyn-ceo-de-totto/?fbclid=IwAR3kNOFbV_zzXrl8zOKMKYFS_ktvifa1uaRD-XKoadrvACYrH7Kzo2Dtb6Y